Immagini vs parole? Non necessariamente. Spesso si pensa che i due principali canali di vendita in Farmacia – visivo e relazionale – siano alternativi, o – peggio – che il primo sia vincente e il secondo superato. In realtà, la sfida della Farmacia contemporanea è farli lavorare in sinergia, sommando così la forza innovativa della comunicazione visuale con il valore imprescindibile dell’approccio interpersonale.
La recente – e velocissima – evoluzione delle strategie di visual merchandising ha ridefinito profondamente il ruolo del punto vendita, trasformandolo di fatto in uno strumento di marketing a tutti gli effetti:
Il punto vendita è oggi unanimemente riconosciuto, sia dalle imprese industriali che dalle imprese commerciali, come un luogo privilegiato all’interno del quale dare concreta attuazione alle strategie e alle politiche di comunicazione e di marketing.
Alberto Pastore, Maria Vernuccio, Impresa e Comunicazione, Apogeo.
Quando i cambiamenti sono troppo repentini, è facile che nascano delle resistenze. Può capitare infatti che le tecniche di vendita visiva contemporanee siano percepite come alternative (o addirittura in competizione) con il ruolo dei farmacisti e del personale della farmacia, impegnati nella vendita assistita.
Secondo Cristina Ravazzi, autrice del libro Visual Merchandising per la Farmacia, questo equivoco ha una motivazione ben precisa, legata alla differente evoluzione dei due approcci, che ha alimentato una reciproca diffidenza.
Il farmacista che fondava il suo lavoro sulla relazione interpersonale ha visto con diffidenza l‘avanzata della “grafica pubblicitaria” in farmacia, sottovalutandone forse il potenziale.
Dall’altra parte, alcuni guru del marketing visivo, trascinati da un eccessivo impeto da rottamatori, hanno finito per sottovalutare il valore della comunicazione interpersonale, accostando troppo sbrigativamente l’esperienza di acquisto in farmacia a quella che si svolge all’interno di un supermercato.
La scommessa vincente, oggi, sta nella vendita integrata, intesa come ricerca della migliore sinergia tra esposizione e relazione, tra immagini e parole:
Nella farmacia moderna, la vendita visiva e la vendita assistita stanno finalmente convergendo. E non poteva essere altrimenti, dato che la vendita, in definitiva, è pur sempre una. Che solo tecnicamente si avvale di due distinti strumenti di comunicazione commerciale. Uno basato sulla comunicazione personale, l’altro sulla comunicazione visiva.
Cristina Ravazzi, Visual Merchandising per la Farmacia, FrancoAngeli
Vantaggi della vendita integrata
Integrare le strategie di vendita visiva e di vendita assistita comporta sostanziali vantaggi per la Farmacia, con risvolti positivi sia nella gestione delle risorse interne che nell’approccio al cliente.
OTTIMIZZAZIONE DEI TEMPI
Le strategie di comunicazione visiva sono particolarmente utilizzate per tutto ciò che riguarda la vendita dell’extrafarmaco nelle aree a libero servizio. Esse stimolano il contatto diretto tra il cliente e il prodotto, attraverso un’esposizione organizzata, chiara e intuitiva della merce sugli scaffali. Grazie a un uso intelligente di queste tecniche è possibile abbreviare il processo di selezione del prodotto, diminuendo i tempi di attesa in farmacia, migliorando di conseguenza le performance di vendita.
VALORIZZAZIONE DEL PERSONALE
Grazie a una buona strategia di esposizione dei prodotti e comunicazione visiva, le informazioni più generiche sui prodotti saranno intellegibili direttamente dall’utente, in autonomia. In questo modo, il personale sarà chiamato in causa per approfondimenti specifici e per consigli mirati, con una conseguente valorizzazione del ruolo professionale dei farmacisti.
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Si sa che esistono clienti più predisposti alle stimolazioni visive e aItri più sensibili alla relazione discorsiva. Investendo in entrambi i canali – con una buona strategia di comunicazione visuale e insieme nella formazione di un personale competente, cordiale e predisposto a relazionarsi con l’utente – la Farmacia potrà intercettare più facilmente le diverse modalità che hanno gli utenti di interagire con il punto vendita, fornendo loro un’esperienza di acquisto gratificante.
Come integrare le strategie di vendita
Un’integrazione virtuosa tra vendita visiva e vendita assistita si può ottenere con una serie di attività da mettere in campo più o meno gradualmente.
COINVOLGIMENTO DEL PERSONALE
Il primo passo è senz’altro sensibilizzare (e, perché no, formare…) i responsabili e il personale della Farmacia sul valore della comunicazione visiva in store e su tutti i vantaggi che comporta operare in uno spazio commerciale ben organizzato, dove l’offerta è strutturata in modo chiaro. Il visual merchandising infatti non è solo un insieme di tecniche per addetti ai lavori, ma costituisce un bagaglio professionale per tutti coloro che, all’interno di una Farmacia, sono impiegati nel processo di assistenza all’acquisto.
UN PERCORSO DI EVOLUZIONE
Secondo Cristina Ravazzi, il processo evolutivo delle strategie di vendita in store si può sintetizzare in 5 fasi:
1) Coesistenza e autonomia. Le due logiche (vendita assistita e vendita visiva) coesistono in maniera indipendente.
2) Sbilanciamento. La vendita assistita perde rilievo, a vantaggio della vendita visiva. E’ la fase in cui la Farmacia si apre strategicamente al mondo del visual merchandising e questo comporta un suo iniziale protagonismo.
3) Rilancio. La vendita assistita viene rilanciata, grazie a un’adeguata preparazione del personale, che verrà formato su come sfruttare il supporto della comunicazione visiva per valorizzare il proprio ruolo.
4) Cooperazione. Le due modalità iniziano fattivamente a lavorare nella stessa direzione, portando vantaggi in termini di ottimizzazione dei tempi, valorizzazione del personale e soddisfazione dei clienti.
5) Integrazione. La sinergia è compiuta e si può parlare di un unico processo di vendita basato sulla cooperazione dei due canali di vendita.
UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
L’approccio contemporaneo del visual merchandising coinvolge aspetti non esclusivamente esteriori, ma entra nel merito dell’organizzazione complessiva dell’offerta commerciale (distribuzione di corner all’interno del punto vendita, disposizione dei prodotti su gondole e scaffali, la presenza di elementi grafici attenzionali, etc). Un progetto di visual merchandising oggi non può prescindere dall’affrontare questioni come l’identità della Farmacia, il modo in cui vuol essere percepita dall’utente, etc.
Le strategie di marketing, quindi, siano esse relative alla vendita assistita o alla vendita visiva, vanno inquadrate in un progetto di comunicazione integrata, che deve tenere conto anche di fattori come l’arredamento, l’illuminazione, la cura dei dettagli e in generale l’atmosfera che si vuole creare in quella determinata Farmacia.
Non esiste infatti un’unica tecnica risolutiva che, applicata dall’alto, determini il successo di un’attività. La soluzione è un ideare un percorso su misura, che rispetti l’identità e gli obiettivi della farmacia, portando un livello di innovazione strategica anche forte, ma che sia coerente con la sensibilità dei proprietari e con il contesto in cui la farmacia si trova a operare.
Il fine ultimo è infatti creare un ambiente il più idoneo possibile a rendere semplice e gratificante l’esperienza dell’utente all’interno della Farmacia.
